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市场“倒逼”宁波服装纷纷突围
发布时间：2011/11/25 16:24:27 来源：南佳
“罗蒙不做外贸了”，这让服装业界多少有些震动。事实上，“有订单，没人做;有人做，没钱赚”的说法在一些服装企业弥漫已久。原材料、劳动力成本的持续上涨，汇率变动，银行贷款利息支出翻番……今年以来，这些“飘红涨幅”似乎站错了地方——不出现在股票市场，却牢牢占据生产要素市场，各种不利因素的综合发酵，给宁波制造业带来生存的压力和困扰。衰退还是重生?宁波服装企业如何应对?作为宁波优势产业的服装业，抗击挑战的活力何在?记者了解到，市场的“倒逼”下，以品牌引导内销寻求突围，成为不少企业的选择。
服装企业“有订单不敢接”
“不是没有外贸订单，而是贴牌的利润已经‘薄得像刀片’，外商不管企业成本上涨，压价太厉害。”罗蒙集团总裁朱绪龙表示，目前罗蒙还有少量出口，不过都是自主品牌出口。
朱绪龙说，不再做贴牌并不是意气用事，而是公司的战略调整，公司内销上扬，生产有点跟不上，把主要精力放在利润率相对较高的板块。
另外，由于物价上涨、外来务工人员相对减少，作为劳动力密集型的服装企业，“招工难”依然延续。“以前过了正月十五，厂门口到处是来找工作的工人，现在，有点招不到人了。对企业正常生产有较大影响。”朱绪龙说。
雅戈尔服饰有限公司董事长李如刚告诉记者，目前不光基层员工招工难，高端设计人才、生产管理人才更是严重缺乏，这对企业升级、转型带来不少困难。
记者调查发现，原材料价格涨幅很大、用工难和工资提高、汇率下调、信贷利息支出相对去年翻番等诸多因素，很多服装外贸企业无论新老客户，其利润率很难超过5%。国际消费购买力持续减弱，越南、印度等低成本地区的竞争压力增加等压力，也给服装外贸出口带来了不利因素。
阵痛中再创品牌
宁波市经信委副主任周学明表示，服装出口企业“有单不敢接”的现状，说明以低成本比较优势参与国际竞争力合作的时代逐步结束，现实条件逼迫我们要适时而动地加快自主创新，实现由贴牌生产向自主品牌的转变。
事实上，罗蒙一直在不断地强化品牌，先后请刘德华、林志颖作形象代言人。而不少以前一心做外贸的企业，选择了打自主品牌撬动国内市场。
近日，总投资1.86亿美元的宁波马威服饰有限公司在北仑落户，这家公司的持有人是拥有5万余名员工的著名的贴牌服装企业——申洲针织有限公司。这意味着“亚洲第一针织企业”、OEM巨无霸终于在创自主品牌的路上迈出了关键性的一步。
“我们打出的自主品牌叫Maxwin(马威)，走男女运动装和童装路线，目前在世纪东方广场店开出了首家专卖店，计划年内上海开出4家专卖店，未来3年内有望发展至1000家门店。”申洲集团总经理助理徐惠国告诉记者，2003年开始，申洲大幅更新设备，扩建厂房，2004年成为中国最大的纵向一体化针织服装代工企业及出口商，消费者穿的优衣库、耐克、阿迪达斯等国际品牌，很多产自申洲。由于生产量巨大，申洲与这些国际品牌已经建成一种战略合作关系，彼此离不开。2008年，尽管全球经济危机影响十分严重，但是企业逆势而上，近几年每年的增速均在15%以上。
“不谋全局者不能谋一域，不谋万世者不能谋一时。”徐惠国认为，企业发展应有长远眼光，不能只满足于现状。有了自主品牌，企业发展才有主心骨，才能在日趋激烈的市场竞争中赢得主动权。设立马威服饰品牌，是申洲在维持贴牌生产的基础上，一个提高产品竞争力的新部署。
一些老牌服装企业近年来也通过细分市场，亮出了新品牌。如雅戈尔除了一如既往地打造垂直产业链外，其服装品牌已从当年单一的经典正装YOUNGOR，通过分拆、收购、新创品牌等模式完成了时尚变身和市场细分。MAYOR、YOUNGOR、GY、CEO、Hart Schaffner Marx(浩狮迈)和汉麻世家六大品牌，或商务或休闲、或绅士或知性，各领风骚。
网上创品牌成新选择
随着互联网的迅猛发展，宁波纺织服装企业也纷纷“触网”，由“实体战场”向“虚拟战场”延伸，有的还创建了网销品牌。
“目前博洋共有5个服装服饰品牌、4个家纺品牌和2个鞋类品牌在进行电子商务交易，2010年电子商务板块就贡献了1.5亿元的销售收入，今年上半年电子商务销售额达2.6亿元，随着下半年销售旺季的到来，预计今年电子商务销售额将突破10亿元。”面对电子商务这块新蓝海，博洋服饰董事长吴惠君自信满满。
吴惠君介绍，2010年11月11日，博洋家纺曾创下了迄今为止电子商务史上的最高销售纪录，淘宝商城单日销售金额突破3468万元。目前，博洋的电子商务团队人数超过200人，已经创下了果壳、华尔思丹等多个网销品牌。
老牌企业也在试水电子商务。李如刚介绍，目前雅戈尔已在淘宝商城开设CEO、GY品牌旗舰店，其中CEO品牌90%的订单来自无实体店区域，网络销售已成为实体店销售渠道的有益补充。
打品牌是个系统工程
周学明认为，打品牌是一个系统工程，企业要在思想、资金、人才等方面准备好了再动手，不能贸然出手。
事实上，近年来宁波服装企业打品牌也有一些失败的案例。新创品牌由于市场定位不清晰、后续资金没跟上、人才队伍不健全等原因而昙花一现。
“培育一个品牌，需要在设计、采购、制造生产、物流仓储、订单处理、批发零售等多个环节上下功夫，不能只瞄准制造生产环节上。”周学明认为，做外贸，接单搞好生产就行了，但打品牌做内销却是一个系统工程，更要咬住“微笑曲线”的两端——设计研发和营销。
同样是以贴牌起家的斐戈集团，几年前也创下了自主品牌FIOCCO女装。董事长施云介绍，打品牌急不得，先要找好定位，在营销上要稳打稳扎。FIOCCO女装是2006年创牌的，但目前在全国还只开了20家店，全部是直营店。“之所以暂时不开放加盟，是因为品牌还处于成长阶段，直营店可以更好地树立品牌形象，可以更有效地掌控开店节奏，维护品牌的中高端形象定位。”施云说，今年6月，FIOCCO女装开进了杭州大厦等高档商场，开始与Gucci、Dior等国际一线女装品牌同台竞技，明年准备在北京、上海等一线城市再开10家店。施云认为，打自主品牌是一个艰难的过程，目前公司在FIOCCO女装品牌的投入上有近亿元，销售以每年50%的幅度增长。 (中华纺织网)